Mściwoje: Epilog (?)

Witajcie.

Dzisiaj będzie trochę inaczej niż zwykle.

Przede wszystkim dlatego, że zabieram się za nie swój temat i z czystej złośliwości uzurpuję sobie prawo do bycia subiektywnym.

Nie należę do wielkich fanów blockbusterów. Ale jestem człowiekiem, więc nic co ludzkie obce mi być nie powinno – sprawdzam zatem, ile w łacińskich sentencjach jest życiowej mądrości. Tym bardziej, że jako istota stadna nierzadko ulegam instynktom – sprawiają, że życie wydaję mi się łatwiejsze. Budują pozory solidarności we współodczuwaniu i dają poczucie współuczestnictwa w sprawach powszechnych. Jedną z nich, głęboko zakorzenioną w (pod)świadomości każdego z nas, jest kultura popularna.

To niezwykłość ponad wszelką miarę. Niedający się opisać fenomen zbiorowego haju, współodczuwanej przez miliony anonimowych odbiorców fascynacji jednym i tym samym wytworem rąk ludzkich. Kiedyś artystów – dzisiaj specjalistów. I choć wiele można zarzucić popkulturze – że jałowa, karmiąca się własnymi dziećmi, w gruncie rzeczy sprowadzona do roli replikatora schematów, że przyczyniła się do upadku Sztuki, wreszcie – że niczego nie opowiada i nikomu nie służy. Z wyłączeniem, rzecz jasna, całych zastępów księgowych, marketingowców i inwestorów, którzy dbają o odpowiedni – czyli globalny – rozmiar wspomnianej fascynacji odbiorców. A może już halucynacji? Mamy dzisiaj okazję do obserwowania instytucji, która w owej dziedzinie formułowania i dystrybuowania zbiorowej iluzji osiągnęła mistrzostwo. Choć wcale tak łatwo nie miała, zwłaszcza jeśli wziąć pod uwagę rynek i konkurencję na nim obecną.

Marvel > DCU

To kwestia obecnie niepodlegająca dyskusji. Po pierwsze dlatego, że DCU praktycznie jeszcze nie istnieje. Siedem filmów, które stajnia Batmana i Supermana zdążyła do tej pory wyprodukować, to nic innego, jak nieśmiałe, nieuczesane i niezbyt atrakcyjne jakościowo próby powielenia schematu zastosowanego właśnie przez Marvela. A trzeba przyznać, że jeszcze niewiele ponad dekadę temu – gdy wspaniałą trylogię Mrocznego Rycerza kończył dla DC kręcić Nolan, a Marvel znajdował się na zupełnie innym biegunie nieśmiało prezentując światu Iron Mana i kolejną (przeciętną) wariację Hulka – przewidzenie dzisiejszego układu sił pomiędzy wytwórniami nie mieściło się w granicach zdrowego rozsądku.

Tym większe brawa należą się stajni Disneya. Pod względem potencjału oba uniwersum dzieliła przepaść – to DC posiadając w swoich szeregach dwóch z trzech najbardziej rozpoznawalnych komiksowych bohaterów (Batman i Superman), stała na pole position w wyścigu o rząd dusz spragnionych kinowej przyjemności. A mimo to – głównie dzięki przemyślanemu rozwojowi i konsekwentnej strategii marketingowej – dzisiaj nikomu do głowy nie przyjdzie porównywania ostatnich osiągnięć jednych i drugich. Na DCU patrzymy raczej z ubolewaniem, mieszanką żalu i współczucia po nieudanych autopastiszach pokroju “Legionu Samobójców” albo “Batman V Superman”. W ostatnim czasie z ulgą i nadzieją obserwujemy powolną zwyżkę formy prezentowaną w “Wonder Woman” i niedawnym “Shazam!“.

Od Marvela przywykliśmy oczekiwać zdecydowanie więcej. Dzięki rozbudowanej serii (niemalże”quasiserialu” filmowym, który na naszych łamach prześledzili DaeL z SithFrogiem), w której upchnięto zarówno pompatyczne amerykanizmy, tonę dobrej komedii, kino szpiegowskie i space opery – dosłownie wszystko, czym popkultura karmiła swoje dzieci przez lata – Marvel stał się monopolistą, mistrzem w fachu i królem rozrywki. Uzbrojony miliardami wpływów, w swoim filmowym laboratorium stworzył zestaw suplementów diety właściwej dla każdej z mas.

Uniwersum Marvela to wyjątkowa eskalacja popkulturowego fenomenu. Jako się rzekło, należąca do Disneya nowojorska stajnia komiksiarzy nie miała w swoim portfolio “celebrytów” tej klasy, co DC Comics. Większość marek – postaci, ich backgroundu, bohaterów i łotrów, niemalże wszystkie elementy tej ogólnoświatowej szajby – trzeba było budować od zera. Nie oszukujmy się – do momentu rozkręcenia cyrkowej karuzeli filmów, większość bohaterów pozostawała popularna co najwyżej w dość hermetycznym kręgu komiksowego fandomu, a i to głównie w Stanach Zjednoczonych. Iron Man, Ant-Man, Deadpool – to były postaci do niedawna praktycznie anonimowe w skali mainstreamu. Owszem, Marvel “powinien” dysponować postacią Spidermana, którego medialność można całkiem realnie porównywać z rozpoznawalnością Nietoperza i Dziecka Kryptonu, ale tak się niefortunnie ułożyło, że akurat w czasie budowania MCU, Peter Parker występował na wypożyczeniu w Sony Entertainment♥.

Fenomeny i ikony

Poza Spidey’em i Kapitanem Ameryką, resztę postaci trzeba było na nowo rozpisać – nadając im dodatkowe, wykraczające poza medium komiksu cechy, unowocześniając i uwspółcześniając budowane wokół nich historie. A mimo to, właśnie MCU jest dzisiaj największym koniem pociągowym światowej kinematografii – serią, której zyski pozwalają na produkcje dziesiątek innych filmów, a także – biorąc pod uwagę np. współpracę Marvela z Netfliksem – seriali i towarzyszącej temu drugiemu podmiotowi rewolucji telewizyjnej.

W powyższym kontekście osiągnięcia Marvela muszą budzić zasłużony respekt, ale też stanowią ciekawy grunt badawczy. Postaci, które udało się w ciągu ostatniej dekady zaprezentować szerokiej publiczności masowej, trafiły na niezwykle podatny grunt. Owoce pracy specjalistów od długofalowego projektu “Marvel Cinematic Universe” przerosły oczekiwania wytwórni. Kultura masowa na nowo zachłysnęła się swoimi bohaterami. Najpierw – tymi z poprzednich epok (Kapitan, Hulk), później znalazła również więcej przestrzeni dla graczy dotychczas drugoplanowych (Deadpool, Strażnicy Galaktyki).

Temat, mimo moich wewnętrznych awersji do popcornowej papki zza Oceanu, zawsze wydawał mi się zjawiskowy i warty zdecydowanie więcej niż jednej recenzji przy okazji premiery kolejnego filmu. Teraz nadarza się ku temu okazja wyjątkowa – “Endgame” oznacza dla wielu fanów tyleż samo co polskie tłumaczenie: “Koniec Gry”, game over, zakończenie i zwieńczenie monumentalnej serii. Film obejrzałem z nieskłamaną przyjemnością, chyba największą od czasu prześmiesznego “Ragnaroka“, spodobały mi się wszystkie skrupulatnie odmierzone w storyboardach elementy “fan service”, czyli odwołań i odniesień bezpośrednio dedykowanych miłośnikom poszczególnych bohaterów i ich filmów.

Dostaliśmy Hawkeye’a spełnionego wreszcie w roli mściciela, na co wcześniej nie pozwalały scenariusze poprzednich części. Tony Stark zmierzył się z przeszłością i dźwignął odpowiedzialność, od której dotychczas uciekał. Antybohaterski epos dotknął bohaterskiego boga, a wiecznie rozdarty pomiędzy dwiema osobowościami nieszczęśnik odnalazł wewnętrzny kompromis i święty spokój. Główni bohaterowie zeszli ze sceny, zrobili to z odpowiednią dramaturgią, literackim romantyzmem i wystarczająco nieostatecznie, by miliony fanów snuły dalsze spekulacje o ich możliwym powrocie.

Wszystko to sztampa, niedające się opisać słowem fantasmagorie: skrzydlate konie z walkiriami uzbrojonymi w miecze, uzupełnione szarżą czarnoskórych plemion operujących najnowocześniejszą technologią, wspierani przez ubranych w tybetańskie szaty czarodziejów – władców czasu i przestrzeni. Nordyccy bogowie walczący ramię w ramię z człowiekiem-pająkiem, człowiekiem-mrówką, atawistycznym drzewem i psychopatycznym szopem w kokpicie statku kosmicznego. Tutaj wszystko nie jest na miejscu, wszystko jest wyrwane ze swoich tradycyjnych korzeni, wszystko jest mezaliansem, który trudno pojąć.

Mimo to, oni wszyscy są ikonami, bohaterami, składnikami substancji masowego narkotyku, trybikami w machinie generującej dwadzieścia miliardów przychodu w 11 lat, bilans wciąż rośnie, wszak od premiery Ostatecznej Roz(g)rywki nie minęły jeszcze dwa tygodnie.

Słupkowy majstersztyk

Marvel obecnie konsumuje efekty swojej wieloletniej pracy, które zwieńczyło wejście w prime-time, generujący zyski nieporównywalne z żadną inną filmową franczyzą i żadnym innym uniwersum – przykro mi Star Wars, chociaż może wcale nie tak przykro. Tym bardziej, że Disney dywersyfikuje oba te produkty, stając się za ich sprawą czymś w rodzaju filmowego Google, Coke Inc, czy Facebooka – globalną marką-monopolistą, której macki sięgają wszędzie tam, gdzie mógłbyś “zechcieć chcieć” zetknąć się z kulturą masową. Zamknięto nas – cywilizację, której tempo życia dyktuje biznes – w kilka transnarodowych korporacji, trzymających w garści to, co wiemy, czym się interesujemy i przy czym się bawimy. Nikt nie zadaje pytań o moralność, etykę, wolność wyboru i liberalizm – wszak to liberalizm i kapitalizm wolnego rynku same do tego doprowadziły. Ja też nie pytam – tym bardziej, że przecież działa, ludzi cieszy, a ja w swojej wolności oglądać nie muszę. Prawda?

Pomimo wszystkich deistycznych niemal przymiotów, które – zapewne narażając się na śmieszność – przypisuję tutaj Disneyowi, Marvelovi oraz ich wytworom, prawda ma również swój drugi wymiar, jak najbardziej materialny i fizyczny. MCU to produkt zbiorowy, lecz wciąż produkt – taki sam jak auto, komputer, telefon czy rower. Trzeba go stworzyć i opakować, a jego cykl życia podlega nieubłaganym prawom rynku, z których najważniejszy dla producentów jest “cykl życia produktu”. W przypadku przemysłu rozrywkowego ta krzywa prezentuje się zupełnie zwyczajnie, bez żadnych istotnych odchyleń właściwych dla specyficznych branż takich jak IT, czy FCMG♣.

Nihil novi sub sole,  choć – rzecz jasna – wrażenie musi robić spektakularna skala popularności, jaką udało się w omawianym przypadku osiągnąć. Kwestią otwartą pozostaje tylko moment, w którym MCU znajduje się obecnie. Cykl, który swego czasu na naszym forum nieporadnie ochrzciłem “Mściwojami”, podobno doczekał się właśnie ostatniego akordu. Akordu wyrazistego niczym solówki Keitha Richardsa w kultowych utworach Rolling Stones, akordu którego znaczenie wyznacza objętość publiczności, błyskawicznie zmonetaryzowana w setkach milionów dolarów.

“Endgame” w miniony weekend przekroczył 2 mld $ przychodu i chyba nikt już nie ma wątpliwości, że tą premierę należy traktować jako frontalny atak na lidera klasyfikacji blockbusterów wszech czasów – “Avatara”, który do tej pory wygenerował 2,788 mld $. Poprzednia produkcja spod znaku “Mściwojów” – zeszłoroczne “Infinity War” znajduje się w tym zestawieniu tuż za podium – wygenerował ponad 2 mld $ przychodu i ustępuje tylko “Titanicowi” oraz “Przebudzeniu Mocy”.

Przyjrzeć się trzeba tak “Mściwojom” – których trylogia jest oficjalnie najbardziej kasową serią w historii kina (na ten moment 6 miliardów $), jak i całemu MCU – którego set-up pomógł zarówno w budowaniu popularności marki Avengers, jak i sam w sobie wygenerował gigantyczne pieniądze: w powyższym top10 widzimy już “Czarną Panterę”, a drugą dziesiątkę zamykają trzeci “Iron Man” wraz z “Civil War”.

Do danych finansowych trzeba dokooptować daty premier, aby uzyskać całkiem realną orientację, w jakim momencie Disney może sytuować swoje cywilizacyjne zabawki dla mas. Pierwsze lata projektu, zgodnie z zaprezentowanym wcześniej wykresem, winny należeć do budowania potencjału marketingowego, prezentacji oferty i towarów – wprowadzanie produktu na rynek nie jest rzeczą łatwą, lecz trzeba też dodać, że w omawianym przypadku produkt istniał już wcześniej: wymagał “tylko” odpowiedniego opakowania i umiejscowienia go w strategii komunikacyjnej.

Marvel zdecydował się nawet zupełnie otwarcie przyznać do realizowania planu zgodnie z “linią życia produktu” – nazwał przecież poszczególne etapy budowania MCU fazami, które – jeśli im się przyjrzeć – odpowiadają poszczególnym etapom wykresu. Faza pierwsza obejmowała lata 2008-2012. Filmowo – od pierwszego Iron Mana, przez kontynuację historii Starka, wprowadzenie pozostałych, uznanych za “najsilniejsze” towarów: Thora, Hulka i Kapitana Amerykę, aż do zamknięcia całości zgrabnym początkiem serii Mściwojów.

Druga faza to dywersyfikacja oferty i spójna, konsekwentna budowa całości. W niej, w latach 2013-2015 konsumowaliśmy kolejne wersje “zakupionych wcześniej towarów”, zapoznano widownię również z nowymi propozycjami, które – co nie było oczywiste – okazały się sukcesem: Strażnikami Galaktyki i Ant-Manem. Fazę wzrostu zamknięto dość przeciętnie i być może zbyt wcześnie, za pomocą chimerycznego i powtarzalnego “Age of Ultron”, ale przecież wynik finansowy tej produkcji (1,4 mld $) nie pozostawał złudzeń: strategia działa. A najlepsze dla MCU – o czym specjaliści Disneya doskonale zdawali sobie sprawę – miało dopiero nadejść.

Faza trzecia, odpowiadająca okresowi “dojrzałości” produktu, to sukcesywne i konsekwentne wspinanie się na szczyt. Na Mount Everest możliwości współczesnego przemysłu filmowego. Dywersyfikacja produktów przyspieszyła – dostaliśmy Strange’a, Czarną Panterę, a rzutem na taśmę również Capitan Marvel – i te elementy jako pierwsze każą przypuszczać, że Disney prawdopodobnie postanowił wydłużyć sobie ten ostatni, najbardziej dochodowy etap – przerzucając część elementów strategii z fazy wzrostu na fazę dojrzałości. To dość popularny zabieg, obecnie zwłaszcza na rynku technologicznym sporo jest przykładów (Playstation, Xbox, ale również Apple i Samsung), że na takim przesunięciu można wiele zyskać. Tym bardziej dziwić może tytuł ostatniej części i widoczna w nim tendencja do zamykania wątków i żegnania bohaterów. Do tematu wrócę w zakończeniu, teraz skupmy się jednak na produkcie i jego wieku.

MCU w fazie pierwszej, która składała się z pięciu filmów, wygenerowało ponad 3,8 miliarda $, z czego niemal połowę (1,4) przyniosło zwieńczenie etapu w postaci pierwszych Mściwojów.

W drugiej fazie – 6 tytułów – przychody wyniosły prawie 5,3 miliarda dolarów. Dwa filmy (Iron Man 3 i Avengers: Age of Ultron) przekroczyły barierę jednego miliarda.

Faza trzecia to już kompletna jazda bez trzymanki – do tej pory Marvel zaliczył do niej 10 filmów, których skondensowane premiery następowały niemal co 6 miesięcy w ciągu ostatnich 3 i pół roku. Przyniosły łącznie (na początek maja 2019) około 10 miliardów $, co daje niepojętą średnią 1 miliarda $ na film. Pamiętam czasy, kiedy jeden miliard dolarów był granicą nieosiągalną dla kinematografii. Pamiętam też, że gdy złamał ją – jako pierwszy – James Cameron w 1997 roku za sprawą “Titanica”, zgodnie twierdzono, że powtórzenie takiego wyniku jest praktycznie niemożliwe.

Marvel widocznie nic o tym nie wiedział, więc przyszedł i zrobił. Gdyby nanieść wspomniane fazy budowania MCU na krzywą ilustrującą cykl życia produktu, to większa część wykresu by się pokrywała. Można się ewentualnie zastanowić, czy przypadkiem część “3 fazy” nie powinna należeć jeszcze do etapu “wzrostu” i kumulowania potencjału produktu (świadczą o tym wprowadzenia Strange’a, Spider-Mana i Cpt Marvel), ale zasadnicza koniunktura się zgadza, więc zostawmy detale. Ważniejsze jest to, co widać już przy pierwszym rzucie oka na uproszczony wykres.

20 miliardów dolarów, gwarantowany rekord widowni w kinach, zbliżające się dziesiątki nagród branżowych oraz wciąż niewyczerpany – bo będący w fazie szczytowej – potencjał biznesowy MCU każe poważnie wątpić, czy “Endgame” oznacza w istocie jakikolwiek koniec którejkolwiek części Marvel Cinematic Universe. Nawet uwzględniając cykl życia produktu niewiele wskazuje, żeby twórcom tej ogromnej kinematograficznej machiny do generowania zysków w ogóle opłacało się rozważać plan na zamknięcie którejś z serii. Byłoby to zarzynanie złotej nioski – kury, która być może nie jest najważniejsza w Disneylandzie całym kurniku, ale od lat utrzymuje w nim pozycję jednego z liderów.

Koniec początku

Plany na fazę czwartą wskazują więc klasyczną realizację strategii, który marketingowcy zwykli nazywać: “drugim cyklem życia” produktu. W jego ramach koniecznie należy przeprowadzić odświeżenie i częściowy rebranding oraz repozycjonowanie towaru w świadomości odbiorców. I to też się zgadza – Endgame oznaczał koniec dla tych Mściwojów, którzy byli brand heros przez ostatnie kilkanaście lat. To oni wymagają zastąpienia, lecz z pewnością nie cała koncepcja produktu “Avengers” i jego miejsca w MCU. I chociaż pewnie będziemy musieli poczekać na kontynuację tej, monumentalnie kasowej serii nieco dłużej, niż nas dotychczas przyzwyczajono, to nie mam wątpliwości, że dla Marvela i Disneya był to jedynie kolejny etap rozwoju, milowy krok na drodze do osiągnięcia celów jeszcze wyższych.

Obecnie zaplanowany mamy raptem jeden film z uniwersum – sequel Doktora Strange’a. Dużo mówi się o standalone dla Czarnej Wdowy, który – w świetle ostatnich wydarzeń – może być zarówno prequelem, jak i próbą resetu postaci. Do zapowiedzianego już dawno trzeciego odcinka “Strażników Galaktyki” ma powrócić James Gunn na reżyserskim stołku. Sequele Ant-Mana i Capitan Marvel wciąż czekają na potwierdzenie. Schedę po pożegnanych niedawno Mściwojach w naturalny sposób przejąć mogą Ci, którzy już posiadają swoje mini-serie (Spider-Man, Ant-Man, Cpt Marvel & America, Thor, Guardians, Black Panther). Wśród potencjalnych “debiutantów” wymienia się między innymi kobiecego Hulka, Marca Spectora (Moon Knight), Daredevila i przede wszystkim gromadkę The Eternals, którzy mają już nawet zapowiedziany film z przypuszczalnym angażem Angeliny Jolie w jednej z głównych ról. Możliwości jest dużo, a finansowych motywacji, aby kontynuować – chyba jeszcze więcej.

Jakkolwiek przyszłość Mściwojów i całego uniwersum się potoczy, dotychczasowe osiągnięcia są imponujące. W przypadku zakończonego właśnie etapu. należy z całą siłą podkreślić, że sposób jej realizacji ociera się o producencki majstersztyk. Tempo, poziom, różnorodność, wszystko to, co związane z pojemnym ekonomicznie słowem dywersyfikacja, było nie tylko przemyślane i koherentne – przede wszystkim okazało się strzałem w sam środek tarczy pod tytułem “oczekiwania widzów”. To się nie udaje zbyt często, a tak regularnie jak w przypadku MCU – nie udawało się do tej pory nigdy i nikomu.

Dlatego też warto ten triumf odnotować, odtrąbić i docenić. Dalej będzie już tylko trudniej.

♥ – wspomniane “wypożyczenie” postaci Spider-Mana kosztowało Sony w 1998 roku 7 mln dolarów. Na mocy tej umowy powstała trylogia Sama Raimiego, której trzecia część swego czasu dzierżyła rekord weekendowego otwarcia w USA – w 2007 roku 148 mln dolarów to był rewelacyjny wynik. Jeszcze ciekawsze, że – jak wieść gminna niesie –  w rzeczonym ’98 roku Marvel zaproponował Sony wykupienie praw do wszystkich postaci MCU za… 25 mln $. A Sony miało odmówić, ponieważ… uznało, że pozostali bohaterowie nikogo nie zainteresują 🙂

♠ – wszystkie dane, dotyczące box office, podaję na podstawie liczb boxofficemojo.com.

♣ – Fast Moving Consumer Goods – tzw. “produkty szybkozbywalne”, branża obejmująca wszelkie produkty codziennego użytku i konsumpcji: od artykułów spożywczych, przez długopisy i ołówki, na codziennych kosmetykach kończąc.